Il ruolo dei colori packaging: l’importanza del colore nella progettazione

«Il colore è un mezzo per esercitare un influsso diretto sull’anima. Il colore è il tasto. L’occhio è il martelletto. L’anima è un pianoforte con molte corde». Questa frase del pittore russo Wassily Kandinsky, considerato il padre dell’astrattismo che fece dell’uso del colore una delle cifre caratterizzanti della sua arte, coglie appieno uno degli aspetti pregnanti della relazione tra packaging e colore. Se, infatti, il packaging è un elemento capace non solo di influenzare la percezione di un brand, ma anche di orientare all’acquisto, nell’ambito della sua progettazione un ruolo determinante lo ricopre, senza dubbio, il colore. La scelta del colore del packaging, per questo motivo, va fatta tenendo conto di una serie di fattori. Vediamo, di seguito, quali sono.

Packaging: dimmi che colore hai e ti dirò chi sei

Che il colore influenzi la nostra percezione del mondo è noto a tutti: un ambiente dalle tonalità scure e senza luce risulta sempre meno ospitale e rassicurante di un altro, invece, pieno di luce e caratterizzato da colori chiari. Allo stesso modo è provato che il colore possa influenzare anche il nostro comportamento relativamente all’acquisto.
Non è un dato trascurabile, infatti che, il 70% delle decisioni di acquisto sono prese guardando i prodotti sullo scaffale, messi uno vicino all’altro. Il colore packaging di solito è la prima caratteristica che salta all’occhio e colpisce più delle funzioni del prodotto stesso. Diversi studi, nel tempo, lo hanno dimostrato: emblematico è quello condotto, intorno alla metà degli anni Novanta, da un gruppo di studiosi statunitensi. Essi presero in esame uno dei prodotti più conosciuti sul mercato statunitense, relativamente al settore alimentare, la farina Gold Medal, la più utilizzata per fare il pane negli USA.
Invece della forma e il materiale della confezione, dopo aver cambiato unicamente i colori packaging, essi lo sottoposero a un campione di 128 individui di età compresa tra i 18 e i 65 anni, chiedendo loro di attribuire delle caratteristiche al prodotto, basandosi unicamente sull’osservazione della confezione.
Ne venne fuori che la maggior parte dei partecipanti all’esperimento associaziono definizioni come “genuino”, “buono”, “fresco” solo alla confezione originale del prodotto, a fondo bianco, mentre quella a fondo nero fu considerata dai più come di minore qualità, quella sulle tonalità del giallo fu identificata come di un prodotto arricchito di vitamine e quella verde come ad indicare una farina biologica.
Il prodotto, all’interno della confezione, era rimasto lo stesso. Eppure la sua percezione era mutata, in modo peraltro notevole, assunto connotazioni e lanciato messaggi diversi e diversificati tra loro, solo attribuendo al packaging colori differenti: il segno, questo, che le variazioni di colore, più di ogni altro fattore, sortiscano un effetto orientante sul consumatore, al punto di aumentare o, di contro, diminuire le possibilità di acquisto di un determinato prodotto.

Colori packaging: un arcobaleno di emozioni

Ogni colore fornisce alla mente umana uno stimolo visivo diverso, così da determinare reazioni e stati d’animo differenti in chi osserva. Ne deriva che i colori giocano un ruolo fondamentale nel modo in cui i potenziali clienti percepiscono un brand. Esiste, dunque, una vera e propria psicologia dei colori: conoscerla significa essere in grado, attraverso la scelta dei colori packaging, di favorire la relazione tra il consumatore e il prodotto e far sì che essa vada a buon fine, mediante l’acquisto.
La psicologia dei colori è proprio lo studio dei colori, in relazione al comportamento umano. Essa indaga il come e il perché il colore influenzi le nostre decisioni quotidiane, compresa quella di acquistare un dato prodotto, preferendolo a un altro. Il bianco, per esempio, che è notoriamente il colore della purezza scelto per un packaging saprà evocare la pulizia, la semplicità, l’efficienza. Altri significati potrà conferirli in abbinamento ad altri colori: col nero indicherà eleganza e raffinatezza; col rosso, invece, eccitazione; col giallo, allegria.
Il nero, invece, è il colore della potenza, del mistero, dell’eleganza. In genere nel packaging, questo colore è usato per prodotti di alta qualità e di costo elevato. Abbinato all’argento o all’oro saprà conferire alla confezione quel pizzico di preziosità in più.
Più versatile di tutti i colori principali è il blu, messaggero di valori come ordine, onestà, fiducia, affidabilità, unione. Nelle sue tonalità chiare viene usato per esprimere concetti legati alla creatività e alla libertà; nelle varianti scure è indice di professionalità e serietà.
Il rosso, colore della passione per antonomasia, serve a esprimere forza, energia, sensualità ma anche romanticismo, adatto com’è a stimolare i sensi e a catturare l’attenzione. L’utilizzo del verde nel packaging ha una funzione specifica, quella di comunicare sostenibilità e attenzione all’ambiente. Nella psicologia dei colori, infatti, il verde è il colore della rigenerazione e della crescita.
Questi sono solo alcuni esempi, basati sui colori più utilizzati, utili a rimarcare un concetto fondamentale: ad ogni colore corrisponde un’emozione. Ed è qui che risiede l’importanza del colore nel packaging: sarà, infatti, in base proprio all’emozione che si vuole suscitare che sarà opportuno operare la scelta del colore della confezione di un prodotto.

La scelta del colore nel packaging: i fattori determinanti

In base a una ricerca condotta dell’Università di Loyola di Chicago, il colore del packaging ha il potere di aumentare e, dunque, favorire fino all’80% la riconoscibilità di un marchio. Ne consegue, dunque, che uno studio del colore ben fatto rappresenti un tassello fondamentale per il posizionamento ottimale di un prodotto sul mercato, in termini di marketing e, quindi, di vendite. Ma quali sono i fattori da tenere presenti?
L’identità del brand rappresenta, senza dubbio, un punto di partenza imprescindibile per la scelta del colore del packaging. Esso dovrà necessariamente comunicare i valori del brand, veicolare la sua identità, la promessa d’acquisto, il messaggio che l’azienda intende trasmettere. La scelta del colore non può non essere, inoltre, coerente con le caratteristiche del prodotto: nel confronto con i competitors ne costituirà l’”abito” e, per questo, dovrà essere capace di rappresentarlo per “raccontarlo”, fin dal primo sguardo del consumatore. Tra i fattori utili a determinare la scelta vincente per il colore della confezione di un prodotto occupa un posto assai rilevante l’individuazione del target di riferimento.
Come dimostrano numerosi studi a carattere sociale, al gusto di ogni pubblico corrisponde una gamma di colori differente. Le donne adulte, ad esempio, tendono a orientare i propri acquisti su prodotti che “vestono” colori pastello o comunque chiari, neutri; i bambini, invece, si lasciano conquistare dai colori luminosi e vivaci; gli uomini, infine, tendono alle tonalità del blu, che evocano certezza e solidità. È sul bianco, in ogni caso, che convergono gusti e tendenze di generazioni, sesso e ceto diversi. Per questo il bianco è, spesso, la base cromatica di partenza per un packaging.
A chi è rivolto il nostro prodotto? Da chi dovrà essere acquistato? Dopo aver risposto a queste domande, scegliere il colore del packaging per il proprio prodotto sarà, certamente, molto più facile.