Packaging design: quanto e perché la forma del pack è importante

Il packaging, molto più di un semplice involucro, è un efficace strumento di marketing che dialoga silenziosamente con il consumatore, mostrandosi come veicolo di informazioni e un mezzo essenziale per l’affermazione del prodotto sul mercato. Tratto distintivo e indispensabile, il packaging non è solo grafica, colore o il materiale del contenitore. Se progettato in maniera intelligente, studiando come la forma del packaging può interagire con l’utilizzatore, esso può unire sia il lato estetico che la funzionalità.

La forma del packaging, infatti, è un fattore da non sottovalutare durante la progettazione. Anzi, sarà proprio la sua forma ad essere fondamentale nel momento in cui il consumatore si troverà a scegliere se acquistare o meno un prodotto. Vediamo insieme quanto e perché è importante ideare una forma del packaging efficace, che favorisca l’interazione tra utente e prodotto, agevolando così il suo acquisto.

Interazione tra utente e prodotto: perché la forma del packaging è essenziale?

Non ci sono dubbi sul fatto che, almeno in prima battuta, sia proprio il packaging ad attirare l’attenzione dei consumatori. Al contrario di ciò che si pensa, però, non sono solo il colore o la grafica a essere determinanti in questo difficile compito. Anche la forma del packaging, oltre a occuparsi delle esigenze di trasporto o dei problemi di immagazzinamento, deve rispondere anche a determinati requisiti per far sì che l’utente, trovandosi al cospetto del contenitore del prodotto, possa essere persuaso all’acquisto.

Per capire al meglio quanto e perché è importante progettare ragionevolmente la forma del packaging di un prodotto si fa riferimento alla cosiddetta affordance. Questo termine fu introdotto nel 1979, dallo psicologo James Gibson. Proponendo un approccio ecologico alla percezione visiva, Gibson introdusse il concetto di affordance per riferirsi alla qualità fisica e intrinseca di un oggetto che, in maniera istintiva, suggerisce all’essere umano le azioni più appropriate da svolgere per utilizzarlo. Per esempio, un oggetto che è stato progettato per avere un manico lascia intendere il modo in cui tale oggetto va maneggiato per compiere la sua funzione.

È evidente, pertanto, che l’essere umano per istinto ricerca le informazioni intrinseche degli oggetti che possano suggerire come usarli in modo corretto. Utilizzando il concetto di affordance di Gibson in riferimento alla forma del packaging, emerge che, anche il consumatore, nel momento in cui si trova di fronte al packaging di un prodotto, tende a notare istintivamente le sue caratteristiche fondamentali e intrinseche. La confezione del prodotto, e in particolare la sua forma, oltre a svolgere la funzione logica di aiutare l’utente a comprendere la tipologia del prodotto che contiene, deve anche abilmente lasciar intendere al consumatore quali sono le giuste azioni da eseguire per far sì che esso possa essere maneggiato nella maniera più corretta, riducendo al minimo ambiguità e incertezze. La forma del packaging, dunque, esercita funzioni estremamente importanti nell’interazione tra l’utente e il prodotto, perché è proprio da questa che scaturisce la percezione istintiva del consumatore e il conseguente acquisto.

La forma del packaging: di cosa tener conto durante la progettazione

Anche se la frase «non giudicare mai un libro dalla copertina» invita a non fermarsi alle apparenze e ad andare sempre oltre ciò che si vede, per quanto riguarda il packaging di un prodotto la prima impressione dell’utente svolge davvero un ruolo determinante. La forma del packaging può influenzare il consumatore, evocando determinati concetti riguardo al prodotto oppure può svelarne le caratteristiche, può incuriosire facendo in modo da fornire più visibilità al brand, facilitandone così il successo.

La progettazione del packaging di un prodotto rientra nella strategia di vendita dell’azienda e deve in ogni caso rispondere agli obiettivi stabiliti dal piano di marketing. Dunque è necessario progettare la forma del packaging tenendo conto di diversi fattori, interni ed esterni all’azienda che, non solo possano portare all’acquisto del prodotto, ma che conducano anche alla conseguente fidelizzazione. La forma del packaging, pertanto, deve:

• essere semplice da utilizzare: la forma del contenitore deve essere maneggevole e semplice da utilizzare, infatti un packaging capace di migliorare l’esperienza dell’utente nel miglior modo possibile deve avere un design facile da interpretare, evitando così ambiguità;
• coinvolgere l’emotività del consumatore: non bisogna dimenticarsi di quanto il packaging sia capace di raccontare la storia del prodotto e questo racconto deve essere mostrato anche attraverso la forma evocando così idee ed emozioni, coinvolgendo l’emotività degli utenti;
• essere particolare, senza esagerare: una forma del packaging insolita e accattivante potrebbe sicuramente incuriosire il consumatore, ma non bisogna esagerare commettendo l’errore di confondere l’utente allontanandolo dall’acquisto; al contrario bisogna progettare una forma che tenga conto delle esigenze dei consumatori, ma che riesca abilmente ad attirare la loro attenzione.

Il packaging, dunque, può permettersi di esibire le forme più variegate, rispettando e proteggendo però sempre ciò che contiene e comunicando brillantemente l’identità del prodotto e i valori del marchio. Come per le altre fasi di progettazione del packaging, anche per quanto riguarda l’ideazione della forma è necessario il giusto tempo e uno studio accurato per far sì che possa essere realizzata la forma del packaging più adatta non solo a rappresentare il prodotto e ad attirare l’attenzione del consumatore, ma anche a far sì che l’utente sia talmente soddisfatto da riacquistarlo frequentemente.